UHRV Kninska Bojna 26.10.2021 - 13:52
Persuazivne poruke
– kako uvjeravamo druge ljude u nešto?
Zamislite da želite nagovoriti svog šefa da vam da povišicu. U tom slučaju imate nekoliko mogućih izbora:
1. Prvo, možete poduzeti ništa – zauzeti stav apatije – ignorirati svoje potrebe i želje i nadati se da će netko drugi primijetiti što vi želite i spontano vam to omogućiti.
2. Drugo, možete koristiti silu, nasilje ili prijetnje – zauzeti stav prisile – kako bi ostvarili svoje želje.
3. Treće možete koristiti persuaziju – aktivno uvjeravati ljude u svrhu ostvarenja svojih želja i tako uzeti kontrolu nad svojim životom i utjecati na njega.
Persuaziju (uvjeravanje) definiramo je kao proces u kojem izvor (uvjeravatelj) koristi poruku da bi ostvario cilj stvaranjem, mijenjanjem ili jačanjem stavova drugih (primatelja poruke). O persuaziji često mislimo kao o propagandi, manipulaciji ili verbalnom varanju te da se ona može zloupotrebljavati. Međutim, o njoj treba razmišljati kao o sredstvu za postizanje nečeg što osoba želi. Persuazija na nas djeluje na dva načina. Mi možemo uvjeravati druge, ali i drugi mogu uvjeravati nas. Točnije, možemo se naći u situaciji da smo mi izvor ili uvjeravatelj, ili da smo primatelji poruke. Persuaziju možemo susresti u svim aspektima života od nekih neformalnih druženja s prijateljima, tijekom obrazovanja od strane naših profesora, u svijetu rada te čak i u crkvi. Postoje četiri važne komponente persuazije. Prva je karakteristika da je persuazija usmjerena na cilj. Prema tome, koristimo je kada želimo utjecati na osobu koja prima našu poruku s ciljem da ispuni naše potrebe ili želje. Druga važna karakteristika je da je ona proces. Persuazija počinje izvorom poruke koji ima neki cilj. Izvor zatim stvara poruku koja će potaknuti drugu osobu na postizanje cilja. Naime, za neke ciljeve dovoljna je samo molba, ali za neke se treba malo više potruditi i tu nastupa persuazija. Treća je karakteristika da uključuje ljude, a četvrta da može stvarati, mijenjati ili jačati stavove.
Persuazija vs. propaganda
Propaganda je također prenošenje točke gledišta s krajnjim ciljem dobrovoljnog prihvaćanja tog gledišta kao vlastitog. Odlikuje ju nekoliko distinktivnih karakteristika. Karakterizira ju snažna tendencija prema ugrađivanju ideoloških koncepata, uključuje masovno uvjeravanje, koristi često i neetične metode te je institucionalne prirode. I propaganda i persuazija djeluju jednako na kogniciju, stavove i ponašanje, ali je cilj propagande ''manipulacija'' dok je cilj persuazije rješavanje problema.
Persuazija vs. manipulacija
Etički gledano, ali i po svojoj prirodi persuazija je neutralne prirode i nema elemenata manipulacije. Također, ona ima obrambenu funkciju u borbi protiv manipulacije jer se persuazivnim postupcima ne ugrožava slobodna volja pojedinca. S druge strane, manipulacijom se postiže cilj temeljem iluzije, laži i zastrašivanja.
Pripremanje persuazivne komunikacije
Izvor persuazivnih poruka: Vjerodostojnost izvora
Vjerodostojnost izvora se odnosi na dojam koji izvor poruke stvara i ostavlja na primatelja poruke. Dvije su glavne dimenzije vjerodostojnosti izvora: stručnost – koliko dobro izvor poznaje tematiku? i pouzdanost izvora. Isto tako, na vjerodostojnost izvora moju utjecati i dinamičnost, simpatičnost, sličnost i fizička privlačnost. S obzirom na to, postoje i provode se sredstva za poboljšanje vjerodostojnosti izvora. Što se tiče stručnosti, radi se na formalnom usavršavanju, obrazovanju, osobnom iskustvu i općem poznavanju teme. Podrazumijeva i rad na neverbalnoj komunikaciji, socijalnim vještinama, na tehnikama izražavanja i držanja govora. Privlačnost izvora odnosi se na fizički privlačnost ali i na šarm i bilo koju osobinu ličnosti koja okupira pažnju. Atraktivnost dakle može biti i fizička i socijalna. Pretpostavlja se da privlačnost izvora utječe na ponašanje primatelja jer se sa socijalno atraktivnim i ugodnim osobama primatelji poruka često osjećaju dobro, a dobro raspoloženje olakšava stvaranje pozitivnih misli koje onda utječu na promjenu stava.
Karakteristike poruke
Prvo, iznimno je važno odabrati jasan i specifičan cilj persuazivne poruke, a potom i način na koji će se cilj prezentirati. Pokazalo se iznimno efikasnim korištenje poruke koja nije očito usmjerena na mijenjanje stava. Ukoliko je moguće uspješno pobiti suprotne argumente, djelotvorno je prezentirati argumente koji su za i koji su protiv zagovaranog stajališta. Razlog tome je pretpostavka da pobijanje suprotnih argumenata, osim što poništava te argumente, povećava i kredibilitet govornika. Osim toga, kada se radi o debati u kojoj se iznose argumenti, vjeruje se kako je ključan efekt primarnosti prema kojem je prvi govornik uvijek u prednosti budući da prvi iznosi svoje argumente. Drugi autori daju prednost efektu recentnosti prema kojem je u prednosti onaj koji argumente iznosi posljednji jer su onda ti argumenti više u sjećanju publike.
Karakteristike publike
Osim izvora i karakteristika same poruke, bitno je znati i karakteristike slušatelja koji prima poruku. Istraživanja su pokazala da će slušatelji koji su ometeni tijekom iznošenja argumenata biti pod većim utjecajem persuazije nego oni koji nisu ometeni. Nadalje, osobe niže inteligencije i oni niskog i umjerenog samopoštovanja podložniji su persuaziji nego oni visoke inteligencije i visokog samopoštovanja. Smatra se da su ljudi naročito podložni persuaziji u dobi između 18 i 25 godina, te da su persuaziji podložnije žene nego muškarci. Neki autori su čimbenike koji utječu na karakteristike publike podijelili u 3 skupine:
- Veličina – male skupine primatelja poruke su često intimne i govornik može lakše s njima uspostaviti prijateljski odnos i povjerenje. Kada se broj primatelja poveća, osjećaju se više autonomnima te je govorniku teže približiti im se i ujediniti njihova uvjerenja.
- Povijest – ukoliko publika poznaje govornika, ili ako im se on već obraćao u povijesti, veća je vjerojatnost da će se publika složiti s njim.
- Homogenost – ukoliko je publika homogena, odnosno sadrži pojedince koji su međusobno sličniji po svojim demografskim obilježjima (dob, struka, socioekonomski status) i po svojim interesima i zanimanjima, posao govornika će biti mnogo lakši.
Također, važan je i odnos i ponašanje koje govornik pokazuje prema primateljima poruke. Mora se prema njima odnositi na prijateljski način uz poštivanje i uvažavanje.
Teorijski pristupi persuaziji
Kognitivni pristup persuaziji – model vjerojatnosti elaboracije
Prema ovom pristupu, primatelji poruka moraju biti aktivni sudionici u procesu persuazije, točnije moraju aktivirati svoje misle koje onda izazivaju promjenu stava. Kognitivni pristup sugerira kako su upravo misli o nekoj poruci ključne u određivanju persuazije. Postoje četiri mogućnosti u procesu persuazije. Kada osoba pošalje neku poruku primatelju poruke, može se dogoditi: (1) da primatelj shvati poruku i ne bude uvjeren, (2) da ne shvati poruku, ali ipak bude uvjeren temom poruke, (3) da shvati poruku i bude uvjeren ili da (4) ne shvati poruku i ne bude uvjeren tom porukom. Najutjecajniji model u okviru kognitivističkog pristupa je Pettyjev i Cacioppov model vjerojatnosti elaboracije. Prema modelu, primatelji ili slušatelji poruke su aktivni sudionici persuazije koji ulažu dodatan napor kako bi shvatili poruku i njezine argumente. Pretpostavka je da se ne ulaže jednaki napor za svaku poruku s kojom se suretnemo te autori upozoravaju kako postoje dva puta persuazije: središnji i periferni put. Središnji put persuazije sastoji se od pažljivog razmatranja argumenata poruke i zahtijeva dodatnu motivaciju i sposobnost razmišljanja o poruci i njezinoj temi. Stoga je vrlo bitna snaga i kvaliteta argumenata u toj poruci jer primatelj poruke razmatra i razmišlja o svim iznijetim argumentima. Periferni put persuazije podrazumijeva da primatelj ne ulaže toliki napor u pažljivo razmatranje teme poruke. Umjesto toga, u perifernoj obradi odlučuje hoće li se složiti ili ne s porukom na osnovi nekih drugih karakteristika, kao što je broj argumenata, dužina poruke ili vjerodostojnost (privlačnost) izvora poruke. U takvim situacijama slušatelj često pomisli nešto kao: ''Hm, ovaj izvor mi se čini kompetentan, složit ću se s njim''. Zaključno, možemo reći kako osoba koja ima veću motivaciju u procesiranju poruke provodi analizu argumenata za i protiv, za razliku od osobe koja je manje motivirana.
Kognitivno-afektivni pristup persuaziji
Kako je već prije rečeno, procesom persuazije oblikuju se i mijenjaju stavovi, mišljenja
i ponašanja. Stav se osniva ili temelji na tri dimenzije informacija: kognitivne, afektivne i
bihevioralne. Mnoga istraživanja upućuju na činjenicu da je uvjerenje rezultat kognitivnih i
afektivnih procesa. Sukladno tome, postoje dva sredstva uvjeravanja: pozivanje na
razum i pozivanje na emocije. Tehnika uvjeravanjem pozivanjem na emocije osmišljena je tako da kod primatelja poruke izazove emociju i to iskoristi u svrhu persuazije. Neki autori sugeriraju kako strategije persuazije koriste ugodne emocije jer ugodni prikazi povećaju vjerojatnost pamćenja sadržaja takve poruke, ali i vjerojatnost da se s takvom porukom osoba složi. Također, neke poruke izazivati će negativne emocije i stanja. Izazivanje straha i krivnje su najčešće neugodne emocije koje se koriste u persuaziji. Cilj takvih poruka je informirati primatelja poruke o potencijalnim rizicima, o ozbiljnosti rizika te o podložnosti pojedinca tom riziku. Tehnika uvjeravanjem pozivanjem na razum koristi činjenice i dokaze koje podupira zdravorazumsko i logičko razmišljanje. Takve poruke sadrže činjenice, pretpostavke, vrijednosti i smjernice. U tom slučaju, uspjeh persuazije ovisi o kvaliteti argumenata i motivaciji govornika da ih iznese i prenese.
i ponašanja. Stav se osniva ili temelji na tri dimenzije informacija: kognitivne, afektivne i
bihevioralne. Mnoga istraživanja upućuju na činjenicu da je uvjerenje rezultat kognitivnih i
afektivnih procesa. Sukladno tome, postoje dva sredstva uvjeravanja: pozivanje na
razum i pozivanje na emocije. Tehnika uvjeravanjem pozivanjem na emocije osmišljena je tako da kod primatelja poruke izazove emociju i to iskoristi u svrhu persuazije. Neki autori sugeriraju kako strategije persuazije koriste ugodne emocije jer ugodni prikazi povećaju vjerojatnost pamćenja sadržaja takve poruke, ali i vjerojatnost da se s takvom porukom osoba složi. Također, neke poruke izazivati će negativne emocije i stanja. Izazivanje straha i krivnje su najčešće neugodne emocije koje se koriste u persuaziji. Cilj takvih poruka je informirati primatelja poruke o potencijalnim rizicima, o ozbiljnosti rizika te o podložnosti pojedinca tom riziku. Tehnika uvjeravanjem pozivanjem na razum koristi činjenice i dokaze koje podupira zdravorazumsko i logičko razmišljanje. Takve poruke sadrže činjenice, pretpostavke, vrijednosti i smjernice. U tom slučaju, uspjeh persuazije ovisi o kvaliteti argumenata i motivaciji govornika da ih iznese i prenese.
Primjeri persuazije
Ljudi su u današnje vrijeme svakodnevno bombardirani velikom količinom informacija koje su uglavnom persuazivne prirode i većinom su svjesni korištenja persuazije u institucionalnim okvirima, posebice u području reklamiranja i potrošnje. U novije vrijeme raste svijest o subliminalnim porukama koje oglašivači plasiraju kroz umetnute i maskirane poruke kojih najčešće nismo svjesni a koje itekako utječu na naše stavove o plasiranom proizvodu. Tako postoji pretpostavka kako se u kino dvoranama tijekom reklamnog dijela prije početka filma pojavljuju subliminalne poruke u vidu slika sa Coca-Cola pićem ili kokicama. Cilj takvih poruka je da kod pojedinaca u kinu probode želju za tim istim proizvodima kako bi njihova potrošnja bila veća i kako bi zaradili više novaca na tim proizvodima. Dakle, postoje brojne tehnike persuazije koje se koriste u marketingu. Primjerice, proizvode koji su objekti emocionalno zasnovanih stavova, reklamirat će pristupom usmjerenim na emocije, dok će proizvode koji su od konkretne koristi reklamirati pristupom usmjerenim na razum. Nadalje, nije rijetkost da se u reklamiranju nekog proizvoda više rabe izrazi kao ''novo, poboljšano, brzo, nevjerojatno'' jer upravo takvi izrazi uspješnije reklamiraju proizvod. Isto tako, roba u supermarketima koju poslodavac ili proizvođač želi najviše prodati često se nalazi u razini očiju kupaca, dok se jeftinija roba nalazi pri dnu ili skroz na vrhu polica gdje je teže dostupna kupcima. Osim toga, često akcijske cijene koje prodavači plasiraju nisu realno snižene cijene već su formirane na način da se kupcima doimaju nižima. Takve persuazivne metode možemo pronaći u svim aspektima života, od trgovina hrane i odjeće, preko reklamnih paketa pa sve do političkih kampanja.
Literatura:
- Benoit, W. L. i Benoit, P. (2013). Persuazivne poruke. Proces utjecanja. Naklada Slap: Jastrebarsko.
- Nichols, R. G. (1987). Manipulation versus Persuasion. The international Juornal of listening, 1, 15-28.
- Petty, R. E., Cacioppo, J. T., i Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.
- Pavić, I. (2011). Persuazija i propaganda (Završni rad). Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku. Filozofski fakultet. Odsjek za psihologiju.
- Pratkanis, A. R., i Aronson, E. (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. New York: W. H. Freeman & Co.
- Rešetar, I. (2020). Tehnike medijske manipulacije i persuazije (Završni rad). Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku. Filozofski fakultet. Odsjek za psihologiju.
- The World Bank (2020). Persuasion. UK: Communication for Governance & Accountability Program.
- Vekić, R. (2015). Mijenjanje stava persuazijom (Završni rad). Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku. Filozofski fakultet. Odsjek za psihologiju.
